promociones por domiciliar nómina en España marcaron 2025 y cambiaron el reparto de clientes. El “Estudio del Comportamiento Financiero de los Particulares en España 2025” de Grupo Inmark, basado en 12.001 entrevistas a adultos bancarizados, describe campañas intensas y de duración limitada. Su directora de Estudios Multicliente, Ana Delia Revilla, explica que responden a objetivos puntuales o a defensa frente a rivales.
Incentivos fuertes y un giro hacia la moderación
Las entidades ajustaron la “generosidad” según presupuesto y metas comerciales. La disputa se extendió a buena parte del sector y escaló con los meses. Inmark observa un pico al cierre de 2025, con incentivos que en algunos casos superaron los 1.000 euros. En los últimos meses, el estudio detecta más contención tras la etapa más agresiva.
La lógica es simple. Las campañas empujan altas en ventanas concretas. Luego se relajan al cumplir el objetivo de captación. Esa dinámica explica la sensación de “ofertas que van y vienen” en el mercado.
Ganadores y perdedores en cuota según Inmark
El estudio sitúa a Santander e Imagin como los que más aprovecharon la ofensiva, con avances de 150 y 60 puntos básicos. Después aparecen Revolut y Bankinter, con 40 puntos adicionales cada uno, y cuotas señaladas de 0,7% y 2,4%. ING suma 30 puntos y llega al 8,3%.
En el lado contrario, Inmark coloca a BBVA, aunque el banco discrepa. La entidad afirma que su cuota se mantiene estable y que espera captar más de un millón de clientes este año. El estudio también señala descensos en cajas rurales y recortes en Kutxabank, Ibercaja y CaixaBank.
Por qué la nómina vale más que una cuenta
El cliente con nómina concentra pagos, recibos y uso cotidiano. Esa transaccionalidad mejora la rentabilidad desde el inicio. Además abre la puerta a vender más productos después. Por eso las entidades pagan más por esa relación que por una cuenta sin actividad.
Para el usuario, comparar ofertas no es fácil. El importe del “talón” suele esconder condiciones. Entre ellas figuran permanencia, recibos domiciliados y uso mínimo de tarjeta. Algunas propuestas exigen también saldo mínimo para lograr la máxima remuneración.
Bizum entra en la lista de requisitos clave
Muchas campañas ya incluyen activar Bizum y a veces pagan un extra por hacerlo. El motivo es operativo. Bizum solo puede vincularse a una cuenta. El cliente suele elegir su cuenta principal. Eso indica dónde centraliza pagos del día a día.
Además, los bancos se posicionan para el siguiente paso: pagos en comercios. Bizum ya opera en ecommerce y el reto está en tiendas físicas con Bizum Pay. Cada alta con Bizum refuerza esa ambición y eleva el valor del cliente.
